Gdzie kończy się edukacja, a zaczyna nielegalna reklama leków w internecie?

Napisanie nad materiałem słowa „poradnik” nie sprawia automatycznie, że publikacja przestaje być reklamą produktu leczniczego. Dla wydawców, agencji content marketingowych i firm farmaceutycznych znacznie ważniejsze jest to, jaki rzeczywisty cel ma komunikat i czy jego przekaz zmierza do zwiększenia stosowania, przepisywania, dostarczania lub sprzedaży produktu leczniczego. Prawo farmaceutyczne rozróżnia reklamę od określonych form informacji, dlatego artykuł o objawach, profilaktyce czy terapii trzeba oceniać na podstawie całego przekazu, a nie wyłącznie jego tytułu lub oznaczenia. Szczególnej ostrożności wymagają publikacje sponsorowane, w których edukacyjny kontekst zaczyna prowadzić odbiorcę w stronę konkretnego leku – zwłaszcza gdy komunikacja dotyczy produktów objętych ograniczeniami reklamy kierowanej do publicznej wiadomości.

Kiedy artykuł edukacyjny o chorobie może zostać uznany za reklamę produktu leczniczego?

Artykuł edukacyjny o chorobie może zostać uznany za reklamę leku, jeżeli jego treść lub sposób prezentacji służą promocji konkretnego produktu leczniczego. Sam poradnikowy charakter publikacji, neutralny tytuł czy oznaczenie materiału jako edukacyjnego nie przesądzają o jego kwalifikacji prawnej.

Podstawę stanowi art. 52 ust. 1 ustawy z 6 września 2001 r. – Prawo farmaceutyczne, który definiuje reklamę produktu leczniczego jako:

„działalność polegająca na informowaniu i zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego”

Przepis łączy taką działalność z celem zwiększenia liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji leków.

Jednocześnie art. 52 ust. 3 pkt 4 wyłącza z pojęcia reklamy informacje dotyczące zdrowia lub chorób, pod warunkiem że:

„nie odnoszą się nawet pośrednio do produktów leczniczych”.

To rozróżnienie pozwala wydawcom tworzyć materiały o objawach, profilaktyce, diagnostyce i przebiegu chorób bez automatycznego traktowania ich jako reklamy farmaceutycznej.

Kiedy edukacja zaczyna pełnić funkcję promocyjną?

Wyobraźcie sobie poradnik opisujący przyczyny i objawy sezonowej alergii. Autor wyjaśnia mechanizm reakcji alergicznej, wskazuje możliwe metody diagnostyki i omawia ogólne zasady postępowania. Taki materiał może mieć charakter informacyjny.

Sytuacja zmienia się, gdy artykuł prowadzi czytelnika od opisu objawów do konkretnego leku, przedstawiając go jako preferowane rozwiązanie.

Sygnałami wymagającymi oceny prawnej są między innymi:

• eksponowanie jednego preparatu jako rozwiązania opisywanego problemu;
• zachęcanie do zakupu lub stosowania wskazanego leku;
• powtarzanie nazwy handlowej w nagłówkach i rekomendacjach;
• kierowanie odbiorcy do oferty sprzedażowej konkretnego produktu;
• budowanie przekazu, w którym część edukacyjna stanowi wprowadzenie do promocji leku.

O kwalifikacji materiału decyduje całokształt komunikacji, a nie sam fakt, że zawiera informacje medyczne.

Wydawca powinien więc analizować również kontekst publikacji: kto zamówił materiał, jaki jest jego cel i czy zastosowane elementy faktycznie zachęcają do stosowania określonego produktu leczniczego.

W praktycznym poradniku przygotowanym przez SerwisyLokalne.pl – platformę wydawniczą do publikacji artykułów sponsorowanych w sieci portali miejskich i regionalnych rozwinięto zagadnienie rozróżniania informacji zdrowotnej od reklamy farmaceutycznej, z uwzględnieniem przepisów Prawa farmaceutycznego i realiów publikacji internetowych.

Czy wymienienie nazwy leku w poradniku automatycznie oznacza, że publikacja jest jego reklamą?

Wyobraźcie sobie poradnik opisujący przyczyny i objawy sezonowej alergii. Autor wyjaśnia mechanizm reakcji alergicznej, wskazuje możliwe metody diagnostyki i omawia ogólne zasady postępowania. Taki materiał może mieć charakter informacyjny.

Sytuacja zmienia się, gdy artykuł prowadzi czytelnika od opisu objawów do konkretnego leku, przedstawiając go jako preferowane rozwiązanie.

Sygnałami wymagającymi oceny prawnej są między innymi:

• eksponowanie jednego preparatu jako rozwiązania opisywanego problemu;
• zachęcanie do zakupu lub stosowania wskazanego leku;
• powtarzanie nazwy handlowej w nagłówkach i rekomendacjach;
• kierowanie odbiorcy do oferty sprzedażowej konkretnego produktu;
• budowanie przekazu, w którym część edukacyjna stanowi wprowadzenie do promocji leku.

O kwalifikacji materiału decyduje całokształt komunikacji, a nie sam fakt, że zawiera informacje medyczne.

Wydawca powinien więc analizować również kontekst publikacji: kto zamówił materiał, jaki jest jego cel i czy zastosowane elementy faktycznie zachęcają do stosowania określonego produktu leczniczego.

W praktycznym poradniku przygotowanym przez SerwisyLokalne.pl – platformę wydawniczą do publikacji artykułów sponsorowanych w sieci portali miejskich i regionalnych rozwinięto zagadnienie rozróżniania informacji zdrowotnej od reklamy farmaceutycznej, z uwzględnieniem przepisów Prawa farmaceutycznego i realiów publikacji internetowych.

Co Prawo farmaceutyczne uznaje za informację, której nie traktuje się jako reklamy produktu leczniczego?

Nie każda informacja o leku jest reklamą. Prawo farmaceutyczne rozróżnia komunikaty służące przekazaniu faktów od działań mających zachęcać do stosowania produktów leczniczych i zwiększać ich sprzedaż.

Art. 52 ust. 3 ustawy z 6 września 2001 r. – Prawo farmaceutyczne wskazuje określone rodzaje informacji, których nie uznaje się za reklamę produktu leczniczego.

Należą do nich między innymi:

• Informacje na opakowaniach i w ulotkach – zgodne z dokumentacją dopuszczenia leku do obrotu.
• Odpowiedzi na konkretne pytania o produkt – wraz z niezbędnymi materiałami o charakterze niepromocyjnym.
• Komunikaty techniczne i bezpieczeństwa – dotyczące np. zmiany opakowania lub ostrzeżeń o działaniach niepożądanych, jeżeli nie zawierają przekazu reklamowego.
• Informacje o zdrowiu i chorobach – pod warunkiem że nie odnoszą się nawet pośrednio do produktów leczniczych.

Ostatni warunek został wyrażony w ustawie następująco:

„nie odnoszą się nawet pośrednio do produktów leczniczych”.

Kiedy informacja przestaje być neutralna?

Wyobraźcie sobie artykuł wyjaśniający przyczyny migreny, jej objawy i dostępne metody diagnostyki. Jeżeli materiał nie promuje określonego leku, może pełnić funkcję edukacyjną.

Sytuacja wymaga ponownej oceny, gdy w artykule pojawia się zachęta do stosowania konkretnego preparatu, a wcześniejszy opis choroby zaczyna prowadzić czytelnika do decyzji zakupowej.

Samo nazwanie materiału „poradnikiem” nie zapewnia wyłączenia spod przepisów reklamowych. Liczy się rzeczywisty charakter przekazu.

Dla wydawców oznacza to konieczność rozdzielenia dwóch procesów: redagowania informacji medycznej i przygotowywania komunikacji promocyjnej. Różnice między nimi, wraz z przykładami publikacji internetowych, opisano w e-booku opracowanym przez SerwisyLokalne.pl.

Dlaczego influencer, autorytet medyczny lub przekaz skierowany do dzieci może zmienić legalny content w problem prawny?

W reklamie produktów leczniczych znaczenie ma nie tylko treść komunikatu, lecz również osoba występująca w reklamie oraz grupa odbiorców. Nawet poprawny opis właściwości leku nie oznacza, że można promować go z udziałem dowolnej osoby.

W udostępnionym tekście Prawa farmaceutycznego art. 55 ust. 2 i 3 przewiduje ograniczenia dotyczące wykorzystywania określonych autorytetów oraz udziału dzieci w reklamie.

Influencer nie zawsze jest neutralnym nadawcą

Wyobraźcie sobie popularnego twórcę internetowego, który pokazuje lek i mówi swoim obserwatorom, że regularnie go stosuje oraz poleca innym.

Taki materiał wymaga oceny jako potencjalna reklama produktu leczniczego. Popularność influencera nie zastępuje zgodności przekazu z przepisami.

Nie oznacza to jednak, że każdy udział influencera w treściach o zdrowiu jest zakazany. Ograniczenia trzeba odnosić do konkretnego rodzaju komunikacji i produktu.

Autorytet lekarza nie może służyć dowolnej promocji leku

W przywołanym art. 55 ust. 2 wskazano ograniczenia dotyczące prezentowania reklamy przez osoby posiadające wykształcenie medyczne lub sugerujące takie kwalifikacje, a także odwoływania się do zaleceń określonych autorytetów.

Problemem może więc być nie tylko wystąpienie lekarza, ale również stworzenie wrażenia, że reklamowany preparat uzyskał profesjonalną rekomendację.

Przykładowo hasło „Lek polecany przez specjalistów” wymaga oceny nie tylko pod kątem prawdziwości, lecz także ograniczeń dotyczących wykorzystywania autorytetu medycznego w reklamie.

Dzieci nie mogą być wykorzystywane jako narzędzie promocji leków

W udostępnionym brzmieniu art. 55 ust. 3 zapisano:

„Reklama produktu leczniczego nie może być prowadzona z udziałem dzieci lub być kierowana do dzieci”.

To oznacza, że przy projektowaniu reklamy nie wystarczy sprawdzić jej warstwy słownej. Znaczenie mają również bohaterowie materiału, grafiki, sposób narracji oraz grupa, do której przekaz jest kierowany.

Nie należy przenosić tych ograniczeń automatycznie na każdą reklamę suplementu diety, wyrobu medycznego czy usługi zdrowotnej. Poszczególne kategorie podlegają odrębnym regulacjom, dlatego kwalifikacja produktu powinna poprzedzać wybór twarzy kampanii i przygotowanie scenariusza.

Przy publikacji artykułu sponsorowanego kontrola prawna powinna więc obejmować nie tylko gotowy tekst, lecz także zdjęcia, cytaty ekspertów, rekomendacje i materiały promujące artykuł w mediach społecznościowych.

Źródło: Podstawa: art. 52 ust. 3 oraz art. 55 ust. 2–3 w udostępnionym historycznym tekście Prawa farmaceutycznego.